카자흐스탄, 웰빙식단 배달서비스가 인기

- 카자흐스탄 대도시를 중심으로 건강한 라이프스타일 트렌드 확산 -

- 칼로리와 영양을 고려한 웰빙식단 배달 서비스, 50개 이상 기업 활동 중 -

2019년 Kazakh Food Academy가 실시한 조사결과에 따르면, 카자흐스탄 15세 이상 인구의 절반(여성의 55.5%, 남성의 49.2%)은 과체중과 비만에 시달리고 있다. 과체중 인구는 전체 여성의 29.7%, 남성의 33.9%에 달했고, 비만은 전체 여성의 25.8%, 남성의 15.3%에 달했다.

하지만 건강한 육체와 매력적인 외모에 대한 중요성이 언론과 SNS를 통해 부각되기 시작했고, 사람들은 철저한 관리와 노력을 통해서 이를 얻을 수 있다는 사실을 인식하게 되었다. 과체중 인구가 여전히 높은 비율을 차지하고 있으나, 도시민들을 중심으로 건강한 라이프스타일을 추구하는 사람들이 늘어나기 시작했다. 그리고 지금은 비록 코로나19로 인해 잠시 주춤하고 있지만, 많은 사람들이 건강하고 아름다운 육체를 얻기 위해 헬스장을 찾고, PT를 받으며 운동하고 있다. 2020년 카자흐스탄 하원 부위원장인 Gulmira Isimbaeva의 발표에 따르면, 전체 카자흐스탄 국민 중 정기적으로 운동을 하는 사람은 30.6%에 육박했다. 전 국민의 60%가 주기적으로 운동을 하는 미국과 캐나다의 절반수준에 불과하지만, 국민 3명 중 1명은 주기적으로 운동을 하고 있는 셈이다.

건강한 라이프스타일은 도시 직장인들의 트렌드가 되었고, 자신의 식단을 관리하고자 하는 수요가 생겨났다. 식단관리는 체중감량과 건강한 삶으로 가는 첫 번째 단계이다. 하지만 바쁜 도시의 현대인들은 하루 일과로 인해 자신의 식단을 챙기기 버겁다. 스스로 균형 잡힌 식단을 구성하려면 고민과 학습이 필요하고, 시간을 투자해야 하는데, 도시의 직장인들에게는 쉽지 않은 일이다.

기업들은 이러한 상황에 대해 대안을 제시하였다. 기업이 고객의 신체조건 및 추구하는 목적에 맞춰 식단을 연구하고 구성하여 주기적으로 배달해 주는 것이다. 웰빙식단 배달 서비스라는 새로운 시장이 형성된 것이다. 웰빙식단 배달 서비스는 대도시를 중심으로 인기를 얻고 있고, 건강한 라이프스타일을 추구하고, 외모를 가꾸고자 하는 고객들 사이에서 소비되고 있다. 경제력을 갖추었으나 시간이 부족한 직장인과 중산층, 헬스장에서 주기적으로 운동하는 사람들, 젊은 대학생들이 주요 고객층을 이루고 있다. 웰빙식단 배달 서비스는 균형 잡힌 식단을 통해 원하는 신체 조건을 형성하는 데 도움을 주며 건강한 라이프스타일이라는 트렌드와 함께 대도시의 새로운 음식문화를 만들어가고 있다.

웰빙식단 배달 서비스의 형성

웰빙식단 배달서비스는 2013년 카자흐스탄에 피트니스 시설이 유행하기 시작하면서 함께 생겨났다. 현재 카자흐스탄에는 약 50개 이상의 기업들이 활동하고 있고, 주로 누르술탄과 알마티에 집중되어 있다. 기업 간 경쟁이 점점 심해지고는 있지만, 포화상태는 아니며 새로운 플레이어들이 생겨날 수 있는 시장이다.

웰빙식단 배달 서비스 주요 기업

자료 : KOTRA 알마티 무역관 종합

기업은 다양하지만, 각 기업이 제공하는 서비스의 형식은 유사하다. 각 기업의 메뉴판은 기능과 칼로리에 따라 여러 식단으로 구성되어 있다. 식단은 주로 체중 감량이나 증량을 목적으로 구성되고, 채식주의자, 임산부를 위한 식단도 제공된다. 각 식단은 다시 칼로리에 따라 세분화되는 것이 일반적이다. 대부분의 기업은 개인 맞춤형 식단을 제공하고 있는데, 고객은 푸드 컨설턴트(영양사)와의 상담을 통해 취향, 건강상태 등 개인적 조건에 따른 음식 구성을 식단에 반영할 수 있다. 이로 인해 영양사의 역할이 매우 중요한데, 영양사는 고객의 요청에 따라 맞춤형 메뉴를 구성하고, 가장 적합한 영양 프로그램을 계획할 수 있어야 한다. 식단을 선택하면 배달 기간을 정할 수 있는데, 보통은 일주일 단위로 설정할 수 있다. 식단과 배달기간을 설정하여 최종적으로 주문을 완료하면, 해당 기간 동안 주기적으로 식단이 배달된다.

웰빙식단 메뉴 선택 화면

도시민들은 기업의 서비스를 통해 편리하고 효율적으로 식단을 관리할 수 있게 되었고, 체중 감량 또는 증량 등 건강과 외모가 개선되는 효과를 보기 시작했다.

시장 분석

건강한 음식에 대한 수요는 카자흐스탄 전체 요식업계에서 관측되고 있는 트렌드이기도 하다. 알마티의 중동음식 전문점인 Harissa 및 Leo’s Middle East의 파트너 쉐프 Andrei Mokich에 따르면, “2019년에 손님들은 건강한 음식과 자연식에 많은 관심을 보였다. 채식의 비중이 높아졌는데, 비단 채식주의자만 이런 음식을 소비하는 것이 아니다. 건강한 식단 자체가 인기를 얻게 된 것이다”라고 밝혔다. 또한 카자흐스탄 패스트푸드 협회장인 Konstantin Avershin에 따르면 “최근 2-3년간 지속되고 있는 트렌드는 채식이다. 채식에 대한 수요가 증가하고 있고, 패스트 푸드 시장 내 육류 소비가 줄어들었다. 많은 카자흐스탄 사람들이 건강한 라이프스타일을 추구하고 있고, 이러한 경향은 식당의 메뉴에도 반영 되었다. 또한 건강한 라이프스타일 추구로 인해 식당의 주류 판매량도 최소 2배 이상 줄어들었다.”고 한다.

건강식에 대한 수요 증가 외에도, 카자흐스탄의 전체 음식배달 업계는 괄목할만한 성장을 기록하고 있다. 2019년 카자흐스탄 배달음식 시장 규모는 3,100만 달러에 달했고, 작년 한해에만 20%의 성장을 기록했다. 또한 배달 시장의 성장에 따라 오프라인 매장을 운영하지 않고, 배달만으로 음식을 판매하는 배달음식 전문점도 생겨나기 시작했다.

이처럼 카자흐스탄에는 건강한 삶에 대한 관심 증대와 전체 음식 배달업계의 성장이 맞물려, 웰빙식단 배달 시장이 발전하기 좋은 환경이 조성되었다. 주요 기업 중 FitMeal은 현재 3.5만명의 고객을 보유하고 있으며, Healthy Meal의 경우 1.6만명 이상이 서비스를 이용하고 있다. 음식 산업 전문가에 따르면 오늘날 웰빙식단 배달서비스 시장의 마진율은 10-15%를 기록하고 있으며, 성공적인 기업의 경우 30%까지 달성하고 있다.

시장의 특징 중 하나는 비즈니스가 주로 여성에 의해 주도되고 있다는 것이다. 웰빙식단 기업의 CEO는 여성인 경우가 흔한데, 주요 기업 중 Fitmeal, Simple&Fresh, Healthymeal, Racion은 모두 여성 대표가 이끌어가고 있는 기업이다. 또한 소비자의 70% 이상이 여성 고객으로 형성되어 있다. 일반적으로 남성보다 여성이 체중 감량을 통해 날씬한 신체와 외모를 가꾸고자 하는 경향이 강하기 때문이다. 남성 고객의 경우 식습관 개선, 또는 근육을 키우려는 목적으로 서비스를 이용하고 있다.

웰빙식단 기업의 여성 CEO

경쟁 현황

초기 웰빙식단 배달서비스는 높은 가격이 책정되었다. 새롭게 생겨난 사업에 대해 소비자들이 관심을 가졌고, 동시에 활동하는 기업 수가 적었기 때문이다. 하지만 다양한 기업들이 시장에 진입하면서 공급이 증가했고, 제품 가격이 낮아지면서 보다 많은 사람들이 접근할 수 있는 가격이 형성되었다. 그리고 시장 내 기업 수 증가, 유입 고객 확대에 따라 자연스럽게 기업 간 경쟁도 활성화 되었다. 현재는 더 나은 서비스를 제공하기 위한 각 기업의 노력이 계속되고 있다.

주요 기업 중 하나인 Fitmeal의 고객은 희망할 경우 영양사와의 전화상담 뿐만 아니라, 대면상담도 제공받을 수 있다. 영양사는 고객과의 대면상담을 통해 구체적 건강상태, 신체조건을 분석하고 이를 식단에 반영한다. 만일 고객에게 별다른 건강상의 문제나 병력이 없을 경우 전화 상담을 진행한다. Fitmeal은 기업고객 유치에도 힘쓰고 있으며, 현재 75개의 기업고객에 서비스를 제공하고 있다. 기업고객에는 주로 건강식 케이크와 디저트 등을 제공한다. Simple&Fresh의 경우 고객 요청에 부응하기 위해 정해진 식단 뿐 아니라 하이킹을 위한 식단, 비행기 탑승객을 위한 식단 등 다른 기능에 맞춘 식단을 제공하기도 한다.

결론 및 시사점

Fitmeal의 누르술탄 지점을 운영하고 있는 Nauken Alimbaev 은 “현재 이 사업은 전망 있는 분야다. 전 세계 모든 사람들이 건강한 라이프스타일에 관심을 갖고 있다. 이것은 분명한 트렌드가 되었고, 주위를 둘러봐도 그렇다. 모든 사람이 운동을 하고, 식단을 관리하고 있다.”고 밝혔다. 즉  건강한 라이프스타일이라는 트렌드에 힘입어, 웰빙식단 배달서비스는 동반 성장할 것으로 전망된다.

코로나19로 인해 체육시설의 이용이 제한되면서 많은 사람들이 헬스장에서의 운동은 잠시 쉬고 있다. 하지만 언택트 사회구조가 형성되고, 배달음식 소비가 증가하면서 웰빙식단 배달 서비스를 이용한 식단관리는 지속될 것으로 보인다. 또한 자신의 외모와 생활양식을 전시하고, 공유하고자 하는 SNS 트렌드도 웰빙식단 문화 확산에 기여할 것이다.

또한 카자흐스탄의 건강한 라이프스타일 트렌드, 웰빙식단 배달서비스 확산과 관련하여, 우리기업이 진출할 수 있는 영역도 찾아보아야 한다. 웰빙식단 기업들은 포장용기에 많은 관심을 기울이고 있다. 기업들은 제품의 신선도를 유지하고, 외부 충격에도 모양이 상하지 않으며, 전자렌지로 데웠을 시 인체에 유해한 화학물질이 배출되지 않는 포장용기를 사용하고자 한다. 이러한 포장용기에 대한 수요를 공략할 수 있을 것이고, 친환경 포장용기를 소개하는 방안도 고려해 볼 수 있을 것이다. 또한 웰빙식단 기업 중 일부는 디톡스 주스를 제공하고 있다. 맛에 대한 기준이 다를 수 있으니 소비자 취향 및 선호도를 연구하여 디톡스 주스 시장에 진출하는 전략도 구상해 볼 수 있을 것이다. 웰빙식단 문화가 카자흐스탄의 대도시를 중심으로 형성되고 있는 만큼, 카자흐스탄 대도시의 식문화에 대한 연구와 도시 직장인의 생활양식에 대한 탐구도 수반되어야 할 것이다.